L’industrie du Luxe face au RSE

Au fil des années, l’industrie du luxe a su se démocratiser tout en conservant ses caractéristiques : la rareté, l’esthétique, la sophistication et l’exclusivité. A côté de cela, la Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE) est apparue comme le nouvel enjeu à prendre en compte pour vendre.   

Luxe et transparence : le défi de la RSE 

La RSE sous-entend un certain degré de transparence, notamment aux yeux des consommateurs. Cependant, les produits de luxe font de la tradition du secret un atout majeur. 

Pour retrouver la confiance des consommateurs, l’industrie s’est vue obligée de réagir. Des solutions ont été trouvées, des stratégies RSE mises en place et l’industrie s’est ouverte au digital.  

L’avis des consommateurs : un moteur pour les stratégies RSE dans le luxe 

Depuis une dizaine d'années, la Responsabilité Sociale des Entreprises est apparue dans la communication de l’industrie du luxe. Comme les autres consommateurs, les clients des marques exigent une plus grande transparence de la part des enseignes de luxe. Ils soutiennent la consommation responsable, encouragent la création de projets humains et n'hésitent pas à sanctionner les marques qui n'en font pas assez. Cela peut aller jusqu’au boycott de certaines d’entre elles. Nous nous souvenons bien de Burberry, boycottée plusieurs fois à cause de ses communications controversées.  
Désormais, les réactions sur les réseaux sociaux prouvent que le public attend des preuves plus concrètes des engagements des enseignes du luxe. Les marques doivent non seulement prêter attention aux messages qu'elles envoient, mais aussi s'engager dans une stratégie de RSE à grande échelle. Des questions telles que l'égalité, la tolérance, le racisme, le développement durable et la protection de l'environnement sont incontournables aujourd’hui.  

Luxe et compétitivité : qui a la meilleure stratégie RSE ? 

Une compétition à la stratégie RSE est lancée entre les grandes enseignes du luxe. Toutes regorgent d’idée pour se démarquer. La principale stratégie est de multiplier les invitations et partenariats avec des personnalités célèbres et engagées. Par exemple, Kering a nommé Emma Watson, connue pour sa prise de position en faveur des droits des Femmes, au conseil d’administration du groupe. LVMH, quant à elle, renforce sa stratégie RSE en s’associant à des personnalités mondialement connues comme Rihanna, Stella McCartney et Virgil Abloh, qui soutiennent toutes des causes durables.  

La stratégie RSE passe aussi par la fabrication de produits « Green » et la communication sur la mode écoresponsable. La manière de communiquer sur la stratégie de Responsabilité Sociale des Entreprises est une chose. Injecter du Green dans le produit en est une autre. Cependant, la fusion des deux est inévitable. IceWatch l’a bien compris et communique activement sur ses réseaux et autres canaux de distribution, sur son nouveau produit, la Ice Solar Power, fonctionnant à l’énergie solaire.  
Bien qu’une grande majorité de marques se mettent au RSE, certaines tentent aussi de se faire passer pour des enseignes engagées sans actions concrètes en contrepartie. On parle alors de Social Washing. Cependant, la jeune génération est très attentive à ce genre de pratique et n’hésite pas à rendre la vie difficile aux tricheurs.  

Accélération des stratégies RSE grâce à la Covid-19 

Depuis la Covid-19, le e-commerce ne fait qu’augmenter et ce, dans tous les secteurs d’activité. Pour l’industrie du luxe, la difficulté consiste à transformer une expérience cliente physique personnalisée en une expérience numérique tout autant unique et à développer des stratégies e-commerce efficaces autour d'elle.  

C’est un sacré challenge pour toutes ces enseignes qui étaient jusque-là assez réfractaires à une trop grande utilisation du digital. Petit à petit, de nouvelles stratégies ont vu le jour avec des évènements digitaux tels que le concert Instagram privé de Lang Lang pour les meilleurs clients de Hublot ou encore les évènements digitaux premium de plusieurs marques. 

Storytelling et digital : moteurs de la transition RSE dans le luxe 

Le phénomène du storytelling s’est vu propulsé au premier plan de l’industrie du luxe avec la crise. Présenter le produit, parler de sa fabrication, le tout sous format vidéo, est un moyen de rassurer les consommateurs qui seront par la suite plus enclins à l’acheter.  

Leslie Charbit, Associate Directror chez Morgan Philips Management de Transition, Practice Luxe & Retail.